لطالما شكلت المجموعات الفريدة من نوعها، أو المبنى الأيقوني، أو المعرض الذي يحقق نجاحًا باهرًا، الركيزة الأساسية للمؤسسات الثقافية والتراثية العظيمة.
لكن جمهور اليوم يبحث بشكل متزايد عن المزيد. فمع وجود خيارات لا حصر لها ومنافسة على وقتهم، أصبحوا أكثر اطلاعًا وتشككًا وتوجهاً نحو القيم من أي جيل سبقهم. إنهم يبحثون عن مؤسسات تمثل قيمًا تتجاوز ما تقدمه من منتجات أو خدمات.
هذا التحول لا يقتصر على المتاحف وحدها. ففي جميع القطاعات، تعمل المؤسسات على تعيد تعريف نفسها انطلاقًا من الغرض.
يتجه المستهلكون بشكل متزايد إلى اختيار العلامات التجارية التي تعكس قيمهم الخاصة، وتدعم القضايا التي يؤمنون بها، وتُظهر تأثيرًا اجتماعيًا أو بيئيًا أو ثقافيًّا ذا مغزى.
وبالنسبة للمتاحف ومنظمات التراث، فإن هذا يمثل فرصة استثنائية.
وعلى عكس العديد من العلامات التجارية، فإنها تمتلك بالفعل شيئًا لا يمكن صنعه بسهولة: ثقة الجمهور. فهي حامية للمجموعات والمعارف والقصص التي تراكمت على مدى أجيال – لكن التحدي الآن يكمن في كيفية أن تصبح محفزات تشكل الحوارات المعاصرة.
في جميع أنحاء المملكة المتحدة، يعمل عدد متزايد من المؤسسات الثقافية بالفعل على إعادة تعريف دورها العام.
المتاحف تعيد تعريف دورها
في عام 2025، استقبل متحف التاريخ الطبيعي في لندن عددًا قياسيًا بلغ 7.1 مليون زائر وكشف النقاب عن خمسة أفدنة من الحدائق التي خضعت لعملية تجديد.
فهو ليس فقط المتحف الأكثر زيارة في بريطانيا، بل هو أيضًا أحد أكثر تأثيرًا للتنوع البيولوجي والمناخ والعالم الطبيعي، حيث يستخدم مجموعاته وأبحاثه وشهرته العامة لتكوين دعاة لمستقبل يزدهر فيه البشر والكوكب.
معرض «إصلاح كوكبنا المتضرر» في متحف التاريخ الطبيعي بلندن الصورة مقدمة من متحف التاريخ الطبيعي (NHM)
الصندوق منظمة "ناشيونال ترست" هي أكبر منظمة للتراث ومؤسسة خيرية للحفاظ على التراث في المملكة المتحدة، حيث تمتلك 250,000 هكتار من الأراضي الريفية، و780 ميلاً من السواحل، ومليون قطعة في مجموعاتها، و500 عقار تاريخي وحديقة ومحمية طبيعية في جميع أنحاء المملكة المتحدة.
احتفالاً بمرور130 عاماً على تأسيسها في عام 2025، أطلقت المؤسسة استراتيجية جديدة طموحة مدتها 10 سنوات تركز على التصدي لأزمة المناخ وإلهام الملايين للاستمتاع بالطبيعة وحماية الكوكب — مما يعيد ترسيخ مكانة المؤسسة كقوة وطنية داعمة للطبيعة وإتاحة فرص الاستمتاع بها.
أما آخرون فقد وجدوا هدفهم في أماكن أقرب إلى ديارهم، واضعين المجتمعات المحلية في صميم عملهم. وقد قام متحف مانشستر، وهو أحد أكبر المتاحف الجامعية في المملكة المتحدة، أعاد صياغة علاقته مع المجتمعات المحلية، ووضع المشاركة والانتماء والعدالة الاجتماعية في صميم هدفه.
من المشاركة في تنظيم المعارض مع السكان المحليين إلى الاعتراف بحقوق الطبيعة، أعادت المؤسسة تعريف دورها لتصبح مؤسسة مدنية فاعلة.
وضع اللمسات الأخيرة على عربة ريكشو مزينة على الطراز التقليدي في قاعة جنوب آسيا بمتحف مانشستر، استعدادًا لافتتاحها في عام 2023 الصورة مقدمة من متحف مانشستر
وبالمثل، أعادت متاحف برمنغهام صياغة مجموعاتها لتصبح منصة للأصوات المعاصرة والحوار، حيث تعمل مع المجتمعات المحلية من أجل إعادة تفسير المجموعات، وإبراز القصص غير الممثلة بشكل كافٍ، واستكشاف تاريخ المدينة المتنوع.
بالتعاون مع العديد من المتاحف المحلية والإقليمية في جميع أنحاء المملكة المتحدة، تعكس هذه المؤسسات الثقافية بشكل فعال حياة مجتمعاتها المحلية، وتستخدم مجموعاتها لتعزيز الشعور بالانتماء والمشاركة والتغيير الاجتماعي.
الغرض كاستراتيجية
وهنا يتجاوز الهدف نطاق التسويق ليصبح استراتيجية.
إن الهدف الواضح هو الذي يحدد مسار كل قرار مهم تتخذه المنظمة، بدءًا من القصص التي ترويها، والمجموعات والتجارب التي تطورها، والجمهور الذي تعطيه الأولوية، وصولاً إلى الشراكات والاستثمارات، وأهم من ذلك كله — ما تقرر أيضًا ألا تفعله.
فهو يساعد الجمهور على فهم ليس فقط ما تفعله المنظمة، بل وأيضًا لماذا يهم ذلك — ولماذا ينبغي أن نهتم به.
نجح متحف فيكتوريا وألبرت (V&A) في بناء واحدة من أقوى الرؤى الموجهة نحو هدف محدد في القطاع الثقافي، حيث تتمثل مهمته في دعم التصميم والإبداع بجميع أشكالهما، للجميع.
هذا الإيمان الراسخ بقوة الإبداع التحويلية هو الخيط الذهبي الذي يربط بين جميع أنشطة متحف «في آند إيه» — بدءًا من المتاحف الجديدة، بما في ذلك «Young V&A» و V&A East، وصولاً إلى برنامج معارضها ومحتواها الرقمي وأنشطتها المجتمعية.
احجز موعدًا لمشاهدة قطعة معروضة في مستودع «V&A East Storehouse». القطعة الموضحة في الصورة — زوج من «القبقب»، صُنع بين عامي 1800 و1880، مصر الصورة من تصوير بيت بيتنكورت لصالح متحف V&A
والنتيجة هي مؤسسة تتمتع بهوية مميزة، سواء في لندن أو ستراتفورد أو دندي أو شينزين، مما يخلق رابطًا عاطفيًّا يمتد إلى ما هو أبعد بكثير من جدرانها المادية.
ستظل المعارض الكبرى وافتتاحات صالات العرض واللحظات البارزة تستحوذ دائمًا على خيال الجمهور. لكن «الغرض» هو ما يربط الناس ببعضهم البعض بشكل متزايد — ويخلق أسبابًا للعودة والمشاركة والدعم.
غالبًا ما يكون الذهاب إلى المتاحف نشاطًا قبليًّا بشكل مدهش، والولاء له أمر عاطفي. فالناس يدعمون المنظمات التي تعزز هويتهم وقيمهم والعالم الذي يرغبون في رؤيته.
بالنسبة للمنظمات الثقافية اليوم، يكمن التحدي في فهم مساهمتها الفريدة ووضعها في صميم استراتيجيتها. وسواء كان ذلك يتركز على المناخ، أو التاريخ، أو الإبداع، أو التعليم، أو العلوم، أو المجتمع، فإن المؤسسات التي ستزدهر هي تلك التي تصبح محفزات بقدر ما هي حامية للتراث، وتقيم صلات على المستوى الإنساني.
ستظل مجموعاتها وخبراتها ومساحاتها الاستثنائية أعظم أصولها، لكن تأثيرها الدائم لن يُقاس فقط بما تحفظه أو تفسره، بل بما تلهمه وتمكّنه وتدفعه إلى الأمام.
