في عام 2025، أعلنت شركتا ديزني وميرال عن خطط لـ إنشاء منتجع ومتنزه ترفيهي تابع لشركة ديزني في جزيرة ياس، أبوظبي. ظاهريًا، يُعد هذا إنجازًا هامًا آخر في مسيرة التوسع العالمي لشركة ديزني.
لكن من الناحية الثقافية، يطرح هذا الأمر سؤالاً أعمق: ماذا يحدث عندما تدخل شركة — كانت لغة متنزهاتها الترفيهية الأصلية قد تشكلت حول تصور أمريكي مميز للسعادة والحنين إلى الماضي والتقدم والأسرة والمستقبل — إلى سياق شرق أوسطي؟
أعلنت شركة ديزني عن خطط لإنشاء منتجع جديد يضم مدينة ملاهي في جزيرة ياس، أبوظبي
المنتج الحقيقي لمدينة الملاهي هو تجربة تبقى عالقة في أذهان الزوار وقلوبهم. وأسمي هذا المنتج «التجربة المثالية»؛ وهي تجربة مؤقتة للعيش في عالم أفضل.
عالمٌ أفضل يبتعد فيه الناس، لفترةٍ من الوقت، عن ضغوط الحياة اليومية وفوضاها وقيودها، ويعيشون شكلاً مختلفاً من الفرح أو الحرية أو الأمان أو الوفرة أو المغامرة أو الدهشة. لكن هنا بالذات، يطرح سؤالٌ جوهري: أفضل لمن؟
تُبنى المتنزهات الترفيهية اليوم في أماكن تختلف عن بعضها البعض اختلافًا جذريًّا. ويُدمج في كل مشروع العمارة الإقليمية والموسيقى المحلية والمأكولات المحلية والأساطير المألوفة والزخارف أو الشخصيات الأسطورية، وذلك لإضفاء طابع «التجذر في المكان» على البيئة المحيطة.
قد تكون هذه العناصر قيّمة، بل وضرورية. لكن المشكلة تبدأ عندما لا تُدمج الثقافة، والنظرة إلى العالم، وأنظمة المعاني الخاصة بكل مكان في المشروع إلا بعد أن تكون القرارات الأكثر أهمية قد اتُخذت بالفعل.
على سبيل المثال، القرارات المتعلقة بنوع الخيال الذي يقدمه عالم المشروع، ومن يتم اختياره ليكون البطل، وكيف يُعرَّف أهمية الفرد والأسرة والجماعة، وكيف يُستخدم الفكاهة في هذا العالم، وما الذي يُفترض أن يشعر الضيف بالحماس تجاهه، وكيف تُعرَّف الحرية والعدالة والمتعة في هذا العالم، وما إلى ذلك.
والنتيجة هي مشروع يبدو محلياً، لكن لا يُنظر إليه على أنه محلي ولا يُعاش على هذا النحو. والمشكلة الحقيقية هي أن الثقافة يجب أن تدخل في النقطة بالذات التي يحدد فيها المشروع نوع العالم الأفضل الذي يعد به ضيوفه.
إطار عمل للتجربة المثالية
لفهم هذه المشكلة، كان لا بد أولاً من فهم كيفية عمل الثقافة فعليًّا ضمن هيكل متنزه الترفيه .
قادني هذا البحث إلى التجربة المثالية، وإلى محاولة تحليل وصياغة الكيفية التي تتجلى بها هذه التجربة في المتنزهات الترفيهية، وصولاً في النهاية إلى تطوير إطار عمل ثلاثي المستويات — «اللب»، و«الطبقة الوسطى»، و«القشرة» — لفهم كيفية عمل هذه التجربة، وعلاقتها بالثقافة، وكيف يمكن إعادة تفسيرها وإعادة تصميمها عبر سياقات ثقافية مختلفة.
تتألف نظرية باسيري حول بنية التجربة المثالية في المتنزهات الترفيهية من ثلاث طبقات، وهي: الطبقة الأساسية، والطبقة الوسطى، والطبقة الخارجيةمصدر الصورة: أديلة باسيري
وفي هذا السياق، فإن «الجوهر» هو الرغبة الإنسانية الأساسية والغريزية في التمتع بنمط حياة أفضل؛ وهي رغبة تعمل بشكل مستقل عن الثقافة ونظرة الإنسان إلى العالم.
«الغطاء» هو الطبقة التي يتم فيها تفسير هذه الرغبة المشتركة وإضفاء المعنى عليها في إطار رؤية معينة للعالم وثقافة معينة ونظام معاني معين.
«الصدفة» هي المكان الذي يتجسد فيه هذا المعنى في شكل عالم ملموس.
الجزء الأساسي
في قلب كل منتزه ترفيهي تكمن تكمن رغبة إنسانية أساسية في حياة أفضل في عالم أكثر جاذبية.
يرغب الضيف في الابتعاد عن ضغوط الواقع لبضع ساعات؛ ليدخل عالماً يصبح فيه المستحيل ممكناً، ويُحرر فيه الجسد من قيوده المعتادة، ويتحول فيه الخوف إلى متعة، ويبدو فيه العالم أكثر جاذبية.
يمكن فهم هذه الطبقة على أنها جوهر التجربة اليوتوبية؛ أي شوق مجرد ومشترك وسباق للثقافة إلى أسلوب حياة أفضل وإلى إمكانية العيش بطريقة مختلفة.
لكن هذا «الجوهر» لا يوضح لنا حتى الآن ما الذي يعنيه مصطلح «أفضل» فعليًّا، لأن كلمة «أفضل» لا تُستخدم في فراغ. فهي تكتسب معناها في سياق الثقافة والتاريخ والذاكرة واللغة والعلاقات الاجتماعية والخيال الجماعي.
وهنا نصل إلى «المانتل».
مانتل
«العباءة» هي الطبقة التي تصبح فيها الرغبة الغريزية في حياة أفضل مفهومة ضمن ثقافة معينة.
تحدد الثقافة الطريقة التي يعيش بها المجتمع ويُفسر بها مفاهيم الحب، والأسرة، والفكاهة، والعدالة، والخطر، والرفاهية، والضيافة، والبطولة، والنظام، والمستقبل، والجمال.
لنأخذ «الحرية» على سبيل المثال، وهي مفهوم أساسي مشترك بين جميع البشر، ومع ذلك لا يُعاش بنفس الطريقة في كل مكان. ففي إطار الأفق الثقافي الليبرالي الأمريكي، قد تعني الحرية في المقام الأول الاختيار الفردي، والتعبير عن الذات، وإبراز الاختلاف، وإمكانية بناء هوية شخصية.
ظاهريًّا، يمكن ملاحظة هذا المعنى حتى في أسلوب اللبس، والقدرة على إظهار الذوق الشخصي، والجسد، واللون، وأسلوب الحياة، والاختلاف الفردي بأقل قدر من القيود. لكن في سياق ثقافي مختلف، قد ترتبط الحرية بدلاً من ذلك بالانتماء الأسري، والاحترام الاجتماعي، والخصوصية، والقيم الجماعية.
إذا اكتفى المصمم بالنظر إلى «القشرة» فقط، فقد يقول: «لتوطين هذا العمل، سنقوم بتغيير ملابس الشخصيات». أما إذا نظر إلى «العباءة»، فسوف يطرح سؤالاً أعمق: ما نوع الحرية، وما نوع الكرامة، وما نوع العدالة، وما نوع الأمن، وما نوع الحضور الاجتماعي الذي يُفترض أن يجعله هذا العالم مكاناً صالحاً للعيش بالنسبة لجمهوره؟
في مثل هذا السياق، يمكن لقطعة ملابس مثل العباءة أو الثوب أن ترمز إلى الكرامة، والانتماء، والاحترام، والهوية، والأمان الاجتماعي. وهذا هو بيت القصيد بالضبط؛ فالمعنى لا ينبع من الشكل في حد ذاته، بل ينبع من الإطار الثقافي الذي يُفهم فيه هذا الشكل.
لذا، إذا اكتفى المصمم بالنظر إلى «القشرة» فقط، فقد يقول: «لتوطين هذا العمل، سنقوم بتغيير ملابس الشخصيات».
ولكن عندما ينظرون إلى «مانتل»، فإنهم يطرحون سؤالاً أعمق: أي نوع من الحرية، وأي نوع من الكرامة، وأي نوع من العدالة، وأي نوع من الأمن، وأي نوع من الحضور الاجتماعي هو الذي يُفترض أن يجعله هذا العالم مكاناً صالحاً للعيش لجمهوره؟
تحدد طبقة «مانتل» نوع الوعد الذي يقدمه العالم المرجو للمنتزه.
هل وعدها التقدم التكنولوجي والسيطرة على المستقبل، أم تقديس قيم الماضي؟ هل هو احترام للمعتقدات الدينية، أم احترام للحريات الفردية العلمانية الليبرالية؟ هل العالم المعني منظم وخاضع للسيطرة، أم مليء بالفوضى الكوميدية والمفاجآت غير المتوقعة؟
شل
القشرة هي الطبقة التي يتجسد فيها النواة والوشاح ويصبحان ملموسين وحقيقيين.
إنه المكان الذي تتجسد فيه التجربة المثالية في شكل السرد والشخصيات، والتصميم المعماري وتصميم المناظر الطبيعية، وأنواع المعالم الترفيهية وتركيبتها، وإيقاع حركة الزائر، وسيناريو التجربة، والموسيقى، والإضاءة، والصوت، والروائح، وتصميم طوابير الانتظار.
إنها لحظة الوصول، والطعام والمشروبات والتجزئة، وكيفية تفاعل الموظفين مع الضيوف، وتصميم الاحتفالات والعروض والنكات والفعاليات الحية؛ لتصبح كل ذلك شيئًا مرئيًا وملموسًا ومُدرَكًا.
تعد الألعاب مجرد جزء واحد من تجربة المنتزه الترفيهي، حيث تتضافر عناصر مختلفة لتحقيق هدف واحد
النقطة المهمة هي أن الثقافة يجب ألا تبدأ من «القشرة» (Shell). بل يجب أن تنطلق من «الوشاح» (Mantle)، وهو المكان الذي يضفي معنى على عبارة «عالم أفضل». ثم يُترجم هذا المعنى، عند «القشرة»، إلى مساحة، وسرد، وتجربة، وتفاصيل تنفيذية.
عندما تقتصر الثقافة على «القشرة» فقط، فإنها تُختزل إلى مجرد زخرفة وديكور. أما عندما تنطلق من «اللب»، فإنها يمكن أن تصبح منطقاً مولداً للتصميم.
ولتوضيح ذلك بشكل أفضل، من المفيد أن نلقي نظرة على مثال ربما كان له تأثير أكبر من أي مشروع آخر في تشكيل اللغة العالمية لمدن الملاهي، ألا وهو ديزني لاند.
قوة ديزني
تكمن قوة ديزني لاند في قدرتها على ترجمة رؤية ثقافية محددة لعالم أفضل إلى تجربة مكانية وحسية وسردية وتشغيلية.
على مستوى «الجوهر»، تستجيب ديزني لاند، تحت شعارها الشهير «أسعد مكان على وجه الأرض»، لرغبة إنسانية أساسية: عالم أكثر سعادة وأمانًا وسحرًا وجاذبية. عالم يصبح فيه تناول الطعام والمشي والتسوق والمشاهدة واللعب جميعها جزءًا من احتفال واحد منظم.
هذا هو «القلب» المثالي لديزني لاند. وهذا الشعور بالدخول إلى عالم آخر ينبع مباشرةً من الفكرة التأسيسية التي وضعها والت ديزني نفسه لهذا المنتزه.
قال ديزني إنه لا يريد أن يرى الناس، أثناء وجودهم داخل المنتزه، العالم الحقيقي الذي يعيشون فيه؛ بل أرادهم أن يشعروا بأنهم دخلوا عالماً آخر، عالماً يمكنهم فيه تجربة عجائب الحياة ومغامراتها، ويخرجون منه بشعور أفضل تجاه أنفسهم وتجاه العالم.
تقول أدليه باسيري إن ديزني لاند تجسد هذا الإطار المكون من ثلاث طبقات: النواة والوشاح والقشرةمصدر الصورة: أديلة باسيري
وتظهر الفكرة نفسها في النقش الشهير المكتوب على مدخل ديزني لاند: «هنا تغادر اليوم وتدخل عالم الأمس والغد والخيال».
لكن في ديزني لاند، «السعادة» ليست مفهومًا عامًّا؛ بل تكتسب معناها في ضوء المُثُل الأمريكية ونمط «الصعود من الفقر إلى الثراء» الذي يشكل جوهر «الحلم الأمريكي». وتجسد أغنية ديزني الشهيرة هذا الوعد من خلال كلماتها: «عندما تتمنى أمنية على نجمة،
لا يهم من أنت، فكل ما تشتهيه قلبك، سيأتي إليك».
لكن هذه ليست مجرد أمنيات عادية؛ إنها «الحلم الأمريكي»، والحنين إلى المدن الصغيرة، والجهد الفردي، والأسرة من الطبقة الوسطى، والتقدم التكنولوجي، والوطنية، واستكشاف المناطق الحدودية، والإيمان بأن الخيال والتكنولوجيا قادران على تحسين الواقع.
ولهذا السبب وصف العديد من الباحثين ديزني لاند بأنها تجسيد لـ«أمريكا القديمة الطيبة» المثالية.
يكشف خطاب والت ديزني الذي ألقاه في يوم الافتتاح عام 1955 عن هذا المعنى بالضبط. «إلى جميع من يأتون إلى هذا المكان السعيد: أهلاً بكم. ديزني لاند هي أرضكم. هنا يستعيد كبار السن ذكريات الماضي العزيزة، وهنا يمكن للشباب أن يستمتعوا بتحديات المستقبل وآماله.»
"تكرس ديزني لاند نفسها للمُثُل والأحلام والحقائق الراسخة التي شكلت أمريكا، على أمل أن تكون مصدرًا للفرح والإلهام للعالم أجمع."
ديزني والحلم الأمريكي
وهكذا، في ديزني لاند، يتحول «الجوهر المشترك» — أي التوق إلى السعادة وعالم أفضل — إلى إجابة ثقافية محددة؛ مكان لتحقيق «الحلم الأمريكي».
تُعد كل منطقة من المناطق الرئيسية في المتنزه انعكاساً مثالياً لجانب ما من جوانب الثقافة والتاريخ الأمريكيين، ومن الحنين إلى الماضي، والقيم، والمُثُل الأمريكية مثل الاستعمار، والرأسمالية، والوطنية، والتقدم.
تستحضر «فرونتيرلاند» إحساسًا بالهروب إلى أراضٍ ريفية وطبيعية مرتبطة بالماضي الاستعماري لأمريكا، مع ما تحمله من حلم بالحدود والغزو والتوسع.
تجسد «فانتازيلاند» الأيديولوجية البرجوازية في شكل حكايات خيالية تشكل جزءًا رئيسيًّا من التراث الشفهي للأطفال والمراهقين الأمريكيين.
تُضفي «أدفنتشرلاند» على التجربة طابع المغامرة والاكتشاف والعالم المجهول، وذلك في شكل آمن وسهل الاستخدام.
«تومورولاند» يعبر عن الإيمان بالعلم والتكنولوجيا والتقدم والمستقبل.
تشكل هذه الأراضي مجتمعة صورة لعالم مُحلم به يتسم بطابع أمريكي عميق؛ عالم يكون فيه الماضي جميلاً، والمستقبل مفعمًا بالأمل، والتكنولوجيا مصدرًا للخلاص، ويُنظر إلى الاستهلاك على أنه احتفال ووفرة.
يُعد «ذا شيل» في ديزني لاند الآلية التشغيلية لهذه التجربة المثالية.
والت ديزني وخططه لإنشاء ديزني لاند، «المكرسة للمُثُل والأحلام والحقائق الراسخة التي شكلت أمريكا»الصورة مقدمة من ديزني
فشارع «ماين ستريت»، على سبيل المثال، هو صورة مثالية للبلدات الأمريكية الصغيرة ولماضٍ نظيف وحميمي وموثوق به لم يكن موجودًا في الواقع بهذه الصورة أبدًا؛ ومع ذلك، فإنه يُعتبر، في المخيلة الجماعية، صورةً لـ«الحياة الطيبة»، مما يثير الحنين لدى الأمريكيين.
وقد تشكل تصميمها من مزيج بين ذكريات والت ديزني الشخصية عن مارسيلين وذكريات هاربر جوف، المصمم الرئيسي للمشروع، عن مسقط رأسه فورت كولينز؛ وبعبارة أخرى، كانت منذ البداية صورة مركبة ومثالية لأمريكا، وليست إعادة بناء دقيقة لأي مكان حقيقي.
عندما سُئل والت ديزني عما إذا كانت «ماين ستريت» «تمامًا كما كانت في الماضي»، أجاب: «لا، ليست كذلك. إنها كما كان ينبغي أن تكون».
قد تكون هذه العبارة أفضل وصف لمنطق «شيل» في ديزني لاند؛ ماضٍ ليس مجرد إعادة بناء، بل إعادة إحياء مُثالية للذاكرة الجماعية الأمريكية.
إلى جانب ذلك، فإن الفشار، والعروض اليومية، والاحتفالات الوطنية، والموسيقى الحية، والوجود المستمر للشخصيات الكرتونية، كلها عوامل تحول التجربة إلى احتفال عائلي، كما أن النظافة والنظام في المكان يخلقان عالماً تم فيه السيطرة على المخاطر والفوضى والضغوط التي يفرضها العالم الخارجي.
ليس أي من هذه العناصر مصادفة؛ فكل منها يمثل تجسيدًا مباشرًا لنفس اليوتوبيا الأمريكية التي تتسم بالحنين والتفاؤل والتطلع إلى المستقبل، والتي تم تعريفها على مستوى «مانتل».
إحدى صور المدينة الفاضلة
في ديزني لاند، كان جوهر التجربة المثالية — أي الرغبة الغريزية في عالم أكثر سعادة وأفضل — حاضراً في النية التأسيسية التي انطلق منها والت ديزني.
تم فهمها على مستوى «مانتل» باعتبارها صورة مثالية لأمريكا، ثم تُرجمت على مستوى «شيل» إلى هندسة معمارية، وشخصيات، ومناظر طبيعية، وسرد، وموسيقى، وحركة، ونظام، واستهلاك، وسلوك، وتجربة الضيف.
نجحت «ديزني لاند» في خلق مجتمعها الخاص لأنها جعلت يوتوبيا معينة قابلة للعيش وحولتها إلى تجربة.
الدرس المستفاد من ديزني لاند هو أن مدينة الملاهي لا يمكنها أن توفر تجربة مثالية إلا عندما يتكامل عمل «جوهرها» و«طبقتها الوسطى» و«غلافها» معًا؛ وعندما تدرك الوعد الذي تقدمه، والخيال الثقافي الذي ينبع منه هذا الوعد، وكيفية ترجمته إلى مساحة وجسد وحركة وسرد وتشغيل.
يُرحب ميكي ماوس بالزوار في ديزني لاند بولاية كاليفورنيا، حيث يمكنهم الاستمتاع بعالم أكثر سعادة الصورة مقدمة من ديزني
لكن هذه النقطة بالذات ينبغي أن تكون بمثابة تحذير للصناعة العالمية في عصرنا الحالي.
يكمن الخطر الحقيقي في تصدير حلم ثقافة ما بحياة أفضل إلى مجتمع آخر، واكتفاء إضفاء طابع محلي عليه. لا يمكننا أن نفترض أن اليوتوبيا الأمريكية نفسها، مع بعض التعديلات الطفيفة، ستنجح في أي سياق ثقافي آخر.
العوالم الأفضل ليست كلها متشابهة؛ فالمدينة الفاضلة الأمريكية، مهما كان نجاحها، ليست بالضرورة المدينة الفاضلة في الشرق الأوسطأو آسيوية أو أفريقية أو يوتوبيا أي سياق ثقافي آخر.
لكل مجتمع خياله وذاكرته وتطلعاته وتناقضاته الخاصة؛ فقد تختلف تمامًا تصورات المجتمع عن الأسرة، والوقت الحر، والمدينة، والجسد، والسعادة، والضيافة، وعلاقته بالماضي، وعلاقته بالمستقبل، والمقدس، والفكاهة، والوفرة، والعدالة، والخطر، أو الجمال.
ديزني لاند في الشرق الأوسط
أصبح هذا السؤال يكتسب أهمية جديدة اليوم، حتى بالنسبة لشركة ديزني نفسها. وفي مثل هذا السياق، فإن السؤال الحقيقي ليس كيف يمكن لشركة ديزني أن تجد «طابعًا محليًّا» في الشرق الأوسط.
والسؤال الأعمق هو ما إذا كان بإمكان المشروع إعادة تعريف الوعد بعالم أفضل انطلاقاً من الخيال والقيم والإيقاعات الاجتماعية والذاكرة والطموحات الخاصة بهذا السياق نفسه. وهنا يتعين أن تنتقل المناقشة حول «التوطين» من مستوى «القشرة» إلى مستوى «الوشاح».
يمكن لإطار عمل «الطبقات الثلاثية» الذي وضعه باسيري أن يساعد مصممي المتنزهات الترفيهية على ابتكار شيء يعكس الطابع المحلي الأصيل مصدر الصورة: أديلة باسيري
لا يكمن مستقبل المتنزهات الترفيهية في إضفاء طابع محلي أكثر على المشاريع، بل في إعادة تعريف الوعد الذي تقدمه هذه المتنزهات بشكل أعمق.
وهنا يمكن للإطار ثلاثي الطبقات أن يحول بنية التجربة المثالية إلى شيء يمكن إعادة قراءته وإعادة تفسيره وإعادة تصميمه عبر سياقات ثقافية مختلفة، ليصبح أداة عملية للإجابة على بعض الأسئلة الجوهرية:
- ما هو الوعد المثالي الذي يقدمه هذا المشروع؟ ما نوع الحياة الأفضل أو العالم المختلف الذي يُفترض أن يختبره الضيف؟
- ماذا يعني هذا الوعد في السياق الثقافي للجمهور؟ كيف تُفهم مفاهيم السعادة، والأسرة، والحب، والحرية، والأمان، والوفرة، والجمال، أو الإثارة في هذا المجتمع؟
- ما هي الروايات والعلاقات والطقوس والصراعات والرموز العاطفية التي يمكن أن تحمل هذا المعنى؟ وما هي المصادر التي ينبغي لفريق التصميم أن يلجأ إليها، بخلاف لوحة الإلهام أو مجموعة الزخارف؟
- ما هي بالضبط الجوانب التي يؤثر عليها هذا الفهم، وإلى أي مدى، فيما يتعلق ببناء العالم، ومزيج عوامل الجذب، وتصميم الشخصيات، وسيناريو التجربة، وإيقاع الحركة، والمأكولات والمشروبات، والتجزئة، والترفيه الحي، أو تصميم سيناريو التجربة نفسه؟
