كيفية إنشاء تجربة غامرة ناجحة تجاريًّا

إنشاء تجربة غامرة تأسر الجمهور مع الحفاظ على جدواها التجارية يتطلب تحقيق التوازن بين الفن والاستراتيجية التشغيلية وسرد القصص.

لفهم العناصر الأساسية التي تشكل أي مشروع ناجح، أجرينا حوارًا مع خمسة من قادة القطاع.

خبراؤنا

خبراؤنا

خبراؤنا

خبراؤنا

خبراؤنا

كيف يمكن قياس عائد الاستثمار في تجربة غامرة؟

ورغم أن أرقام الحضور تُعد معيارًا أساسيًّا، فإن النجاح التجاري الحقيقي يشمل مجموعة أوسع بكثير من المقاييس.

بالنسبة لفو، يُعدّ الطلب المستدام، والقيمة التجارية على مدى العمر الافتراضي، ومقاييس الأداء التشغيلي — مثل معدل استغلال الطاقة الاستيعابية، وأوقات الانتظار في الطوابير، وكفاءة التوظيف، ومعدلات استرداد الأموال — مؤشرات رئيسية على تحقيق هامش ربح جيد.

كما تسلط الضوء على أهمية كفاءة التسويق، والتي يمكن تقييمها من خلال تتبع تكلفة اكتساب العملاء، ومعدلات التحويل، والعائد على الإنفاق الإعلاني.

وتُطبِّق «فيفر» ذلك من خلال تجديد دورة حياة التجارب السياحية التي أثبتت نجاحها؛ فعلى سبيل المثال، تعيد عرض «فان جوخ: التجربة الغامرة» إلى سينسيناتي مع محتوى مُجدد للاستفادة من الجمهور المتكرر وتوليد قيمة جديدة مدى الحياة.

ويوافق نورمان على ذلك، مشيرًا إلى أن الحصول على تقييم لا يقل عن 4 نجوم في تقييمات «جوجل» أمر ضروري؛ فبدون ذلك، يكاد يكون من المستحيل تحقيق أهداف مبيعات التذاكر الواردة في بيان الأرباح والخسائر.

في "Immerse LDN"، يتم تتبع هذا المؤشر بشكل دقيق: يحظى معرض الفورمولا 1 بتقييم يبلغ 4.7 نجوم، بينما يتراوح تقييم تجربة «فريندز» بين 4.5 و4.6 نجوم، مما يثبت الصلة المباشرة بين تقييمات الزوار والجدوى التجارية.

يقول هايمان-نونيس، الذي أمضى أكثر من ثلاثة عقود في المساهمة في إحياء هذه التجارب، إن النجاح يتحقق عندما يصبح الضيوف دعاةً نشطين لهذه التجارب. فإذا أحضروا أصدقاءً معهم وأوصوا بهذه التجربة، فإنهم يحولون معاملة تجارية بسيطة إلى قيمة تجارية طويلة الأمد.

وتشير بشكل أساسي إلى أنه في حين أن العقود توزع المخاطر والمكاسب، فإن التجربة نفسها هي التي تخلق القيمة في نهاية المطاف.

يقيس «غريمر» النجاح من خلال قدرة المعلم السياحي على جذب شرائح سكانية جديدة وإثارة الاهتمام الدولي بإطلاقه، إلى جانب الإنفاق التكميلي في مجالات البيع بالتجزئة والأغذية والمشروبات.

ويضيف سانت-أونج أن «مدة البقاء» تُعد مؤشراً حاسماً على مستوى التفاعل. فمدة بقاء الزوار واستكشافهم للمكان تكشف عن تأثيره الثقافي الحقيقي، وهو ما تتأكد صحته من خلال المشاركات العفوية على وسائل التواصل الاجتماعي، واستطلاعات الرأي التي تُجرى بعد الزيارة، والمراجعات الإعلامية، والجوائز التي تُمنح في هذا المجال.

أكبر الأخطاء التي تُرتكب عند إنشاء معلم جذب تفاعلي

من الأخطاء الشائعة التي تُرتكب عند تطوير المعالم الترفيهية الغامرة إعطاء الأولوية للمشهد البصري على حساب الغرض الأساسي.

أكبر خطأ هو الخلط بين الانغماس والهدف. فالانغماس ليس الهدف؛ بل هو أداة. — ويندي هايمان-نونيس

هايمان-نونيس يقول إن العديد من المبدعين ينسون عن طريق الخطأ تحديد الهدف العاطفي لرحلة الضيف، ولا يسألون أنفسهم كيف يريدون أن يفكر الضيوف أو يشعروا أو يتصرفوا أو يتغيروا.

علاوة على ذلك، تحذر من التعامل مع التصميم والعمليات والشؤون المالية والقانونية باعتبارها مسارات عمل متتالية بدلاً من عناصر مترابطة بشكل وثيق، مشيرةً إلى أن تصحيح الأخطاء التي تُرتكب في المراحل المبكرة يكلف أكثر بكثير إذا تم تصحيحها لاحقاً.

وبالمثل، يحذر غريمر من الاستهانة بحاجة الجمهور إلى تواصل عاطفي حقيقي.

ويقول إن الاعتماد على العروض البصرية المذهلة أو الاستغلال الساخر للملكية الفكرية المتاحة في المجال العام يؤدي عادةً إلى الفشل، لا سيما مع تلاشي عامل الجدة الذي يتميز به الترفيه «الغامر».

يشير سانت-أونج إلى سوء فهم جوهري للمרחב المادي، حيث غالبًا ما تُعامل التكنولوجيا كـ«ورق حائط رقمي» بدلاً من دمجها بسلاسة في الهندسة المعمارية على نطاق إنساني، مما يتسبب في إحساس الزوار بالارتباك.

ولتجنب ذلك، قامت شركة «مومنت فاكتوري» في متحف ناشيونال جيوغرافيك للاستكشاف استخدمت تقنية الزجاج الذكي واسعة النطاق لتحويل واجهة المبنى إلى سطح عرض متعدد الطبقات، مما أدى إلى دمج هذه التقنية بشكل طبيعي في التصميم المعماري.

يحذر نورمان من الإفراط في الإنفاق على النفقات الرأسمالية، لا سيما عند تحويل المرافق القائمة، حيث إن أعمال البناء معقدة للغاية ومكلفة للغاية.

ويشدد على أهمية العمل مع سلاسل التوريد الموثوقة منذ المراحل المبكرة، والحفاظ على انخفاض النفقات التشغيلية لضمان الاستدامة على المدى الطويل.

ويضيف فو أن تصميم تجربة ما قبل التخطيط الكامل لمسار العميل — بدءًا من اكتشاف الحدث وشراء التذاكر وصولاً إلى مشاركة التجارب بعد انتهاء الحدث — يُعد إغفالًا مكلفًا، شأنه شأن الخلط بين الحجم الهائل والربحية الفعلية.

كيفية تحقيق التوازن بين التكنولوجيا والإنتاجية والعمليات

يجب الموازنة بعناية بين توقعات الضيوف بشأن «عامل الإبهار» من جهة، والقدرة الاستيعابية والموثوقية من جهة أخرى.

يجب أن تمنح الجمهور لحظة «تقف فيها القشعريرة». يجب أن تجعلهم يشعرون بشيء ما. وسواء كان ذلك من خلال الابتكار التكنولوجي أو الأداء التمثيلي الرائع، عليك أن تخلق لحظة واقعية لا يمكن تجربتها إلا بالتواجد هناك.— داميان نورمان

نورمان يشير إلى أنه في عالم تهيمن عليه الخوارزميات الرقمية والاجتماعية، تتمتع التجارب المادية بقوة فريدة من نوعها، لكن يجب أن توفر لحظة تعمل بشكل مثالي في يوم الثلاثاء الهادئ تمامًا كما في يوم السبت المزدحم، دون أن تؤدي إلى ارتفاع تكاليف التشغيل.

يُعد معرض «جوراسيك وورلد: ذا إكزيبيشن»— الذي بيعت له أكثر من 314,000 تذكرة في مركز «إكسل لندن» — مثالاً بارزاً على تحقيق التوازن بين جودة الإنتاج العالية والممثلين الحقيقيين من جهة، ونموذج تشغيلي موثوق به من جهة أخرى.

تقول فو إن كل قرار إبداعي يجب أن يُختبر في ضوء الأسئلة العملية المتعلقة بالموثوقية وسهولة الوصول والإنتاجية. وتشير إلى أن الحلول الأبسط التي تستند إلى بيانات الجمهور غالبًا ما تحقق نتائج تجارية أفضل من إعطاء الأولوية للرؤى الإبداعية غير المثبتة.

بالنسبة إلى هايمان-نونيس، لا ينبغي أبدًا النظر إلى التميز التشغيلي على أنه قيد؛ بل إنه جزء أساسي من تجربة الضيف.

نادرًا ما يفصل الضيوف بين هذين العنصرين، مما يعني أن الانتظار لفترة طويلة، أو سوء الإرشادات التوجيهية، أو التصميم الذي يصعب الوصول إليه، أو التكنولوجيا غير الموثوقة، كلها عوامل تؤدي على الفور إلى كسر الانغماس في التجربة.

«عامل الإبهار» لا يأتي بمجرد إضافة المزيد من الأجهزة؛ فإذا اعتمدت فقط على إضافة تقنيات أكثر تكلفة لإثارة إعجاب الناس، فسيظل عرضك دائمًا أكثر تكلفة، وأقل موثوقية، وأصعب في التوسع.— جوناثان سانت-أونج

يقول سانت-أونج إن التكنولوجيا يجب أن تخدم دائمًا العاطفة والرؤية الإبداعية، مشيرًا إلى المسرح التقليدي الذي نجح على مدى قرون في إثارة مشاعر الجماهير على نفس المسرح بالضبط.

ويضيف غريمر أن الابتكار لا يجب بالضرورة أن يكون تكنولوجي. فقد يكون لحظة مفاجأة سردية أو جمال موسيقي، شريطة أن تكون الطموحات متناسبة بشكل مناسب مع الميزانية وحجم الجمهور منذ اليوم الأول.

ومن الأمثلة على ذلك العمل الذي قامت به فرقة «جورني» في مرصد مبنى إمباير ستيت.

من أجل استيعاب 4 ملايين زائر سنويًا، ساعد الفريق في تقديم معروضات تفاعلية تمت ترجمتها إلى تسع لغات وامتدت على مساحة 35,000 قدم مربع، مما ضمن استيعاب أعداد هائلة من الزوار دون المساس بجودة التجربة.

المحتوى التفاعلي مقابل سرد القصص: ما الذي يحفز مبيعات التذاكر والزيارات المتكررة؟

عند الموازنة بين حقوق الملكية الفكرية والتكنولوجيا وسرد القصص، كان رأي أعضاء حلقتنا النقاشية واضحًا: إن سرد القصص هو ما يقود التجربة.

على الرغم من أن «IP» يُعدّ العامل الجاذب الأولي لبيع التذكرة الأولى، إلا أن نورمان يقول إن سرد القصص يحوّل التأثيرات إلى رحلة لا تُنسى، مما يحفز الزوار على العودة مرارًا وتكرارًا والترويج للمكان.

يوافق سانت-أونج يتفق مع هذا الرأي، مشيرًا إلى أنه في حين أن العلامات التجارية المعروفة تولد وعيًا فوريًا، فإن الربحية على المدى الطويل تعتمد كليًا على مصداقية القصة، حيث تلعب التكنولوجيا دور الجسر الداعم فحسب.

تقول هايمان-نونيس إنه على الرغم من قيامها بالتفاوض بشأن صفقات لبعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم، فقد تعلمت أن حتى حقوق الملكية الفكرية ما هو إلا دعوة، وليس التجربة بحد ذاتها.

لا يمكن تعويض الافتقار إلى التفاعل العاطفي بالتكنولوجيا، حيث إن الضيوف نادراً ما يتذكرون الأجهزة، لكنهم يتذكرون دائماً المشاعر التي أثارتها فيهم التجربة.

لقد رأينا مفاهيم أصلية لا تستند إلى علامات تجارية مشهورة تحقق نجاحًا كبيرًا لأنها تروي قصة رائعة. وبالمثل، فإن العلامات التجارية المعروفة لا تنجح دائمًا إذا كانت التجربة نفسها تفتقر إلى قصة وارتباط عاطفي.— جيسي فو

وتؤيد «فو» هذا الرأي، محذرةً من أن المشاريع الإبداعية الكبيرة قد تجلب معها توقعات ونفقات مرهقة. وتُشير إلى أن النجاح غالبًا ما يتوقف على مطابقة المشروع الإبداعي المناسب مع الشكل المناسب، مستفيدةً من البيانات السلوكية المستمدة من أكثر من 200,000 تجربة لتوجيه تلك القرارات.

ولضمان أن تلقى تجاربها المستوحاة من المحتوى الأصلي صدىً عاطفيًّا، تعمل «فيفر» باستمرار على تعميق السرد القصصي؛ ففي معرض «فان جوخ» في سينسيناتي، تم تخصيص «غرفة الرسائل» لاستكشاف المراسلات الشخصية للفنان وعلاقته بأخيه ثيو، مما يثبت أن عمق السرد لا يقل أهمية عن العرض البصري.

قد تقولون إنني من الطراز القديم، لكن إذا لم تروِ قصة رائعة بطريقة جذابة، فستخوضون معركة شاقة لإقناع الناس بإنفاق أموالهم التي كسبوها بشق الأنفس على برنامجكم.— مارك غريمر

يتفق غريمر مع هذا الرأي، مضيفًا أن الجماهير نادرًا ما تهتم بالبراعة التكنولوجية وحدها. علاوة على ذلك، ففي حين أن حقوق الملكية الفكرية الكبرى توفر ميزة تسويقية، إلا أنها قد تتحول سريعًا إلى عائق إذا أسيء التعامل معها من قِبل أصحاب حقوق الملكية الفكرية الذين يتسمون بحماية مفرطة ولا يتسمون بالكرم في التعاون.

متى ينبغي أن يبدأ المشغلون والموردون العمل معًا؟

يتفق الخبراء الخمسة جميعًا على أنه يجب على المشغلين والموردين والفرق الإبداعية التعاون في أقرب وقت ممكن.

يدعو «فو» إلى إقامة شراكة مثالية تتطور عبر ثلاث مراحل متميزة: مرحلة التصور التي تهدف إلى التحقق من الطلب في السوق والقدرات المتاحة، ومرحلة الإطلاق التي تهدف إلى مواءمة أنظمة بيع التذاكر وإدارة علاقات العملاء، ومرحلة التشغيل التي تستند فيها التعديلات المستمرة إلى البيانات الفورية.

البنية التحتية الرقمية الخاصة بشركة «فيفر» البنية التحتية الرقمية الخاصة بشركة Fever الخاصة بشركة Fever بمثابة العمود الفقري التعاوني للمواقع التراثية الكبرى، مثل «باتريمونيو ناسيونال» الإسبانية، حيث تنجح أدواتها الخاصة بإدارة التذاكر والسعة الاستيعابية في إدارة أكثر من سبعة ملايين زائر سنويًا.

يقول نورمان إن من المهم تعيين فرق متخصصة تركز حصريًّا على عملية البناء وسلسلة التوريد في مرحلة مبكرة، حيث إن أي خطأ في بيئة تعمل بشكل مستمر يصعب إصلاحه بشكل لا يُصدق بمجرد افتتاح الأبواب.

تعتقد هايمان-نونيس أن التعاون يجب أن يبدأ قبل وضع أي افتراضات تجارية رئيسية أو تصميمات فردية، لضمان أن يتطور نموذج العمل وتجربة الضيوف جنبًا إلى جنب.

وتشير إلى أن التعاون لا ينبغي أن يتوقف عند يوم الافتتاح؛ فالمرافق الترفيهية الغامرة لا ينبغي النظر إليها على أنها منتجات نهائية، بل يجب إدارتها باعتبارها «تجارب حية» تتكيف باستمرار مع ملاحظات الزوار.

يقول سانت-أونج إن الجمع بين رؤية المشغل لتدفق النزلاء والمعرفة الفنية للمورد منذ اليوم الأول يمنع إجراء تعديلات مكلفة في المراحل اللاحقة ويقضي على العمل المنعزل.

ورغم أن غريمر يتفق على أن التعاون في المراحل المبكرة هو الأفضل، إلا أنه يشير إلى أن المعايير الدقيقة ستعتمد بشكل كبير على الحجم المحدد للمشروع ومدته، معربًا عن إحباطه من أن مصطلح «التجربة الغامرة» الشامل يُستخدم على نطاق واسع جدًّا ليشمل كل شيء بدءًا من الحملات الترويجية القصيرة للعلامات التجارية وصولاً إلى المعالم السياحية الدائمة.

الاتجاهات المستقبلية في مجال الترفيه الغامر والتكنولوجيا القائمة على الموقع

وبالنظر إلى الجيل القادم من المعالم السياحية، فإن التخصيص والتفاعل الأعمق سيقودان الطريق.

يتوقع نورمان أن الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الناشئة ستسمح للمبدعين بصياغة تجارب مخصصة للغاية، تتراوح مدتها بين 75 و90 دقيقة، تترك أثراً عاطفياً دائماً، مقارناً التأثير العاطفي المحتمل بقراءة كتاب رائع أو مشاهدة فيلم مذهل.

تقوم شركة «إيميرس LDN» بتطبيق ذلك عمليًّا من خلال المساحات المرتقبة التي تدمج تقنية RFID لالتقاط المحتوى وتخصيصه وتحريره للضيوف في الوقت الفعلي، إلى جانب خطط لإطلاق قصص تفاعلية تنتقل من غرفة إلى أخرى، مدفوعة بقوائم المتصدرين في الوقت الفعلي.

كما يسلط هايمان-نونيس الضوء على الذكاء الاصطناعي وأساليب السرد التكيفي، مشيرًا إلى أن النجاح في المستقبل سيعتمد على التصميم الذي يراعي علم النفس البشري — مع التركيز على الإرادة الحرة، والحضور، والتحفيز، والتحول — بدلاً من الاكتفاء بتحديث التكنولوجيا فحسب.

يتوقع «فو» استمرار الاندماج بين العالمين المادي والرقمي، حيث تمتد تجربة الضيف إلى ما قبل الزيارة الفعلية وما بعدها بفترة طويلة، مدفوعةً بالاستخدام الذكي والإنساني للبيانات في الوقت الفعلي من أجل تحسين العمليات.

يرى سانت-أونج تحولاً نحو المشاركة الفعالة، حيث يؤثر الجمهور على مجريات الأحداث ويشكل مسار قصته الخاصة.

تستكشف «مومنت فاكتوري» هذا الموضوع من خلال مشاريع مثل «يوم في الصحراء» في متحف ناشيونال جيوغرافيك للاستكشاف، حيث تتيح الأرضيات التفاعلية للأطفال استكشاف النظم البيئية من خلال ألعاب تحركها الفضول بدلاً من المراقبة السلبية.

كما يتوقع أنه مع نضوج هذا القطاع، سيبدأ نموذج أعماله في الاقتراب أكثر من نموذج صناعة السينما أو المسرح، حيث ستقوم شبكات عرض متخصصة بجولات عالمية لتقديم تجارب رفيعة المستوى لجمهور أصبح أكثر وعيًا وتطلّبًا فيما يتعلق بالجودة الإبداعية.

وأخيرًا، يتوقع غريمر أن يشهد طفرة في المشاريع الغامرة القائمة على الموسيقى مع قيام شركات التسجيلات بإحياء مجموعاتها الموسيقية، فضلاً عن المزيد من الشراكات مع المؤسسات الثقافية الراسخة لتوفير المصداقية في مشهد يزداد اكتظاظًا بالمحتوى الذي تولده الذكاء الاصطناعي.