يُعد «تشيسينغتون وورلد أوف أدفنتشرز» أحد المنتجعات الترفيهية الأربعة التابعة لشركة «ميرلين» في المملكة المتحدة، ويقع على مشارف لندن، ويستقطب حوالي 1.5 مليون زائر سنويًّا.
افتتحت تشيسينغتون في الأصل كحديقة حيوانات عام 1931، ثم تم تطويرها لتصبح مدينة ملاهي في أواخر الثمانينيات تحت إدارة مجموعة توسو.
من الإنصاف القول إن الكثير قد تغير منذ ذلك الحين.
تطورت تشيسينغتون بالتوازي مع التطورات الهامة التي شهدها سوق الترفيه والمعالم السياحية في المملكة المتحدة. فقد شهدنا افتتاح ليغولاند، و تطور ثورب بارك، والاستثمارات الكبيرة في «بولتونز بارك»، والنمو السريع والتنوع المتزايد في خيارات الترفيه المتاحة للزوار في منطقة لندن.
«سر الرمح»، مغامرة من العصور الوسطى في «بوي دو فو»، تدور أحداثها خلال حرب المائة عامالصورة © أرنو ماسونأصبح من الصعب أكثر من أي وقت مضى على المشغلين التميز وسط هذا الضجيج والحفاظ على جاذبيتهم. وإلى جانب كل ذلك، فإن المنافسة على إنفاق الزوار المحليين والدوليين على وشك أن تشتد مع افتتاح «بوي دو فو» و يونيفرسال في وقت لاحق من هذا العقد.
هل يمكن أن تكون الاستثمارات القائمة على الملكية الفكرية هي الحل؟
الشراكات في مجال الملكية الفكرية ليست أمراً جديداً على تشيسينغتون.
في حين بدأ المتنزه مسيرته كمتنزه ترفيهي بمفاهيم موضوعية أصلية مثل «نهر التنين» ومنطقة «ترانسيلفانيا» التي لا تزال تحظى بشعبية كبيرة (مع أفعوانية «مصاصي الدماء»)، إلا أن معالم الجذب المستوحاة من الملكية الفكرية ظهرت لأول مرة في المتنزه في التسعينيات من خلال علامات تجارية محبوبة مثل «أكشن مان» و«بيانو».
منذ عام 2017، شهدت تشيسينغتون تدفقًا لعدد من العلامات التجارية، بما في ذلك جوليا دونالدسون (كتابا «الغرافالو» و«غرفة على المكنسة»)، و«إلمر الفيل الطائر»، و«عالم جوماجي»، وأخيرًا افتتاح «عالم باو باترول».
والأكبر لم يأتِ بعد، مع افتتاح عالم «ماينكرافت» في عام 2027.
يمكن أن يكون التعاون مع الشخصيات والعلامات التجارية الشهيرة وسيلة رائعة للتميّز وتقديم تجارب مع جمهور ومحتوى راسخين. وإذا تم تنفيذ ذلك بشكل جيد، فإنه يمكن أن يعزز التفضيل ويزيد من إمكانات التسويق الذي يركز على الضيوف.
ولا يقتصر الأمر على المتنزهات الترفيهية فحسب: فقد شهدت التجارب المستوحاة من الملكية الفكرية نمواً هائلاً على مدار السنوات العشر الماضية، مع تطور التجارب الغامرة والمعالم السياحية المؤقتة والمنتجعات الفندقية ذات الطابع الخاص.
ولكن الشراكة مع IP قد تنطوي أيضًا على عيوب، وهي بالتأكيد ليست الخيار الوحيد المتاح للمشغلين (وفي بعض الحالات، قد لا تكون الاستراتيجية الصحيحة).
"إن دمج العلامات التجارية المشهورة عالميًا يمنح الضيوف ارتباطًا عاطفيًّا فوريًّا"
في هذه المقابلة الحصرية مع «بلولوب»، يشرح ستان سوينتون، رئيس قسم النمو في شركة «ميرلين»، أهمية الملكية الفكرية في تشيسينغتون.
س: يبدو أن الملكية الفكرية تكتسب أهمية متزايدة كجزء من استراتيجية تشيسينغتون — ما الدور الذي تلعبه بالنسبة للمنتجع؟
ستان سوينتون، رئيس قسم النمو في شركة ميرلين
ج: يمثل الملكية الفكرية جزءًا مهمًا من استراتيجيتنا لتطوير «تشيسينغتون وورلد أوف أدفنتشرز» كمنتجع سياحي مخصص للعائلات في عصرنا الحالي.
إن دمج العلامات التجارية المشهورة عالمياً في عروضنا يمنح الضيوف ارتباطاً عاطفياً فورياً، ويساعد على خلق عوالم غامرة تُحيي القصص والشخصيات التي يحبونها بالفعل.
وفي الوقت الذي سنواصل فيه تطوير المفاهيم الأصلية لـ «ميرلين»، مثل "هيبيريا" في ثورب بارك، التي تم إطلاقها باعتبارها أطول أفعوانية في المملكة المتحدة عام 2024، فإن الملكية الفكرية المناسبة يمكن أن تساعدنا على تعميق التفاعل مع الزوار، وتوسيع نطاق جاذبيتنا، وخلق أسباب قوية تدفع العائلات إلى الزيارة، والبقاء لفترة أطول، والعودة في المستقبل.
س: مع تزايد عدد العلامات التجارية في المنتزه، كيف تتكامل العلامات التجارية المختلفة مع بعضها البعض؟
ج: يسعدنا أن نضيف إلى مجموعة تشيسينغتون الغنية من عوالم المغامرات والتجارب العائلية مع «عالم باو باترول» و عالم ماينكرافت، وكلاهما يمثلان تجارب عالمية فريدة من نوعها في المتنزهات الترفيهية الحية لعلامتين تجاريتين محبوبتين لدى العائلات، ولهما صدى عميق لدى جمهور اليوم.
تساعدنا هذه العلامات التجارية وعوالمها الغامرة مجتمعةً على تقديم أنشطة تناسب مختلف أفراد العائلة، مما يجعل تشيسينغتون وجهةً يمكن للأشقاء أو الأصدقاء قضاء الوقت فيها معًا والاستمتاع بتجارب مصممة خصيصًا لتلبية اهتماماتهم المختلفة.
يُعد «عالم باو باترول» في تشيسينغتون أول تجربة حية من نوعها في العالم ضمن متنزهات الترفيه المخصصة لهذه العلامة التجارية
الصورة مقدمة من شركة ميرلين إنترتينمنتس
والقاسم المشترك هو أن كل علامة تجارية نقدمها في تشيسينغتون يجب أن تعزز التوجه العائلي للمنتجع وروح المغامرة فيه، مع تقديم محتوى جذاب يناسب مختلف الأعمار والاهتمامات ومراحل الحياة.
س: الترخيص ليس مفهومًا جديدًا بالنسبة للمنتزه، حيث توجد أمثلة مبكرة على ذلك في التسعينيات، منها «أكشن مان» و«بيانو». كيف تغير نهج شركة ميرلين تجاه الترخيص منذ تلك المراحل المبكرة؟
ج: التغيير الأكبر هو أن «ميرلين» تركز الآن على الاستثمار بشكل مكثف في عدد أقل من العلامات التجارية ذات المستوى العالمي التي أثبتت أهميتها على المدى الطويل بالنسبة لجمهورنا الأساسي من العائلات.
ليغو، ماينكرافت، بيبا بيغ، باو باترول و هاري بوتر هي جميعها أمثلة بارزة على العلامات التجارية التي تواصل الربط بين الناس عبر الأجيال والأسواق ومجتمعات المعجبين.
لا يقتصر نهجنا على مجرد إدخال شخصيات أو علامات تجارية إلى إحدى المعالم الترفيهية فحسب؛ بل نحن ملتزمون بالتعاون مع الشركاء المناسبين لإنشاء عوالم متكاملة تمتد لتشمل كامل تجربة الزائر، بدءًا من المعالم الترفيهية وأماكن الإقامة ذات الطابع الخاص وصولاً إلى المأكولات والتسوق والفعاليات والتفاعل الرقمي.
ويتيح لنا هذا التركيز الاستثمار بثقة أكبر، وبناء شراكات إبداعية أقوى، وتطوير تجارب تبدو أصيلة في أعين المعجبين، مع تحقيق قيمة طويلة الأمد لشركة ميرلين.
س: غالبًا ما تشكل التجارب نقطة تفاعل (مهمة) لعلامة تجارية مرتبطة بشخصية خيالية. هل هناك أمثلة على استفادة تشيسينغتون من كونها جزءًا من النظام البيئي الأوسع لمالك تلك الشخصية الخيالية؟
ج: يُعد «ماينكرافت» مثالاً بارزاً على ذلك.
وصل إعلان «ماينكرافت وورلد» في تشيسينغتون، الذي تم الكشف عنه خلال فعالية «ماينكرافت لايف» في وقت سابق من هذا العام، إلى الجماهير عبر قنوات «ميرلين» والقنوات المملوكة لشركة «موجانغ»، مستفيدًا بذلك بشكل مباشر من واحدة من أكبر مجتمعات المعجبين وأكثرها تفاعلاً على مستوى العالم.
وقد وصل هذا الإعلان المشترك إلى أكثر من مليار شخص، مما يبرهن على حجم الإمكانات التي يمكن تحقيقها عندما نتعاون مع مالكي حقوق الملكية الفكرية القادرين على تعزيز تجربة واقعية من خلال منظومتهم الخاصة.
هذه هي الإمكانات التي تنطوي عليها الشراكة المناسبة.
يقوم المعجبون بالفعل بمشاهدة هذه العلامات التجارية والتفاعل معها ومشاركتها والتفاعل معها يوميًا، لذا فإن التعاون بين أقسام التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى والتفاعل مع المجتمع يمكن أن يوسع نطاق الوعي بها وإمكانية العثور عليها بشكل كبير.
أقوى الشراكات هي تلك التي تعود بالفائدة على الطرفين: توفر «ميرلين» خبرة عالمية المستوى في مجال الترفيه القائم على الموقع الجغرافي، بينما يقدم شركاؤنا عوالم إبداعية غامرة، وعلاقات وثيقة مع المعجبين، وارتباطًا ثقافيًّا، وانتشارًا عالميًّا.
سؤال: في ظل خطط شركة «يونيفرسال» لافتتاح مدينة ملاهي في المملكة المتحدة وتركيزها على العلامات التجارية ذات الإيرادات الضخمة، كيف تخطط «تشيسينغتون» لجذب حصتها من الزوار الدوليين؟
ج: سنواصل التركيز على توفير تجارب رائعة لكل أسرة في المملكة المتحدة، مع الاستفادة في الوقت نفسه من الاهتمام الدولي الكبير الذي نشهده تجاه عروضنا في لندن.
وتؤكد خطط شركة «يونيفرسال» مرة أخرى على قوة المتنزهات الترفيهية والترفيه القائم على العلامات التجارية في المملكة المتحدة، ونرحب بالاستثمارات التي ترفع من مكانة هذا القطاع وتجذب المزيد من الزوار إلى السوق.
من المتوقع أن يفتتح منتجع «يونيفرسال المملكة المتحدة» الجديد أبوابه في عام 2031الصورة مقدمة من شركة يونيفرسالتتميز «ميرلين» بمفهوم فريد من نوعه. ويتمتع منتزه «تشيسينغتون وورلد أوف أدفنتشرز» بموقع فريد باعتباره منتجعًا عائليًّا متكاملاً تمامًا، يجمع بين تجارب المتنزهات الترفيهية، والتفاعل مع الحيوانات، وأماكن الإقامة ذات الطابع الخاص، والشخصيات الشهيرة المحبوبة عالميًّا.
ويعزز كل من «عالم باو باترول» و«عالم ماينكرافت» هذه الفكرة بشكل أكبر، حيث يمثل «عالم ماينكرافت» أكبر استثمار فردي في تاريخ تشيسينغتون، كما أنه أول منطقة في العالم مخصصة للعبة «ماينكرافت» ضمن منتزه ترفيهي.
لقد رأينا في أورلاندو أن العرض المميز الذي تقدمه «ميرلين» قادر على الحفاظ على حصتها في السوق والارتقاء مع التيار عندما تعمل الشركات الجديدة الكبرى الداخلة إلى السوق على تعزيز جاذبية الوجهة بشكل عام، بما في ذلك من خلال إطلاق «يونيفرسال إبيك يونيفرس»، الذي استحوذ على حصة هامشية منذ دخوله السوق.
في المملكة المتحدة، تكمن قوتنا في تنوع محفظتنا: فنحن قادرون على تقديم رحلات ترفيهية متعددة إلى مجموعة من المعالم السياحية الموثوقة، وإقامة شراكات تجارية قوية، وتلبية الطلب المحلي والدولي على حد سواء من خلال تجارب فريدة من نوعها تقدمها شركة ميرلين.
س: تم طرح خطط لبناء منتجعات جديدة ومتنزهات مائية. ما هو الدور الذي ستلعبه شركة IP في إطار هذه الخطط؟
ج: بالنظر إلى النتائج القوية التي حققتها المشاريع القائمة على الملكية الفكرية في جميع منتجعاتنا، نتوقع أن يظل تطوير منتجاتنا الجديدة قائماً إلى حد كبير على الملكية الفكرية، سواء كان ذلك من خلال شراكات ترخيصية أو مفاهيم مملوكة لشركة ميرلين.
افتتح «عالم جومانجي» في منتجع تشيسينغتون وورلد أوف أدفنتشرز في مايو 2023، ويضم ألعابًا من بينها «ماندريل مايهم»
الصورة مقدمة من شركة ميرلين إنترتينمنتس
نعتقد أن هناك بالفعل فرصًا كبيرة ضمن ملكياتنا الفكرية وحقوقنا الحصرية الحالية لتوسيع نطاق تجربة الضيوف في تلك العوالم، بدءًا من الألعاب والمعالم الترفيهية وصولاً إلى أماكن الإقامة ذات الطابع الخاص، والتجزئة، والمأكولات والمشروبات، والفعاليات، والتجارب السياحية الأوسع نطاقاً في المنتجع.
س: تنطوي الملكية الفكرية أيضًا على مخاطر، حيث غالبًا ما تكون توقعات الضيوف أعلى عندما يتعلق الأمر بعلامة تجارية خارجية تحظى بشعبية كبيرة. كيف تضمن فرق عمل «ميرلين» تجاوز توقعات الضيوف؟
ج: يُعد «عالم ماينكرافت» في تشيسينغتون مثالاً رائعاً على الطريقة الصحيحة التي نتبعها في التعامل مع هذا الأمر بما يتناسب مع الجمهور.
منذ البداية، عملنا عن كثب مع Mojang Studios وتعاونا مع المعجبين والمؤثرين المشهورين عالميًا في جميع مراحل تصميم هذه التجربة، بدءًا من تطوير المعالم وبناء العالم الافتراضي وصولاً إلى المأكولات والمشروبات، والتجزئة، وتجربة الزوار بشكل عام.
تعمل شركتا «ميرلين إنترتينمنتس» و«موجانغ ستوديوز» على تطوير أول منطقة ترفيهية على الإطلاق مستوحاة من لعبة «ماينكرافت»
الصورة مقدمة من شركة ميرلين إنترتينمنتس
كلما زاد شغف قاعدة المعجبين، زادت أهمية إنتاج محتوى يبدو أصيلاً وجذاباً وعالي الجودة.
وهذا يعني العمل جنبًا إلى جنب مع مالك حقوق الملكية الفكرية، وفهم أكثر ما يحبه المعجبون في العلامة التجارية، وإحياء تلك العناصر بطريقة لا يمكن أن تقدمها سوى شركة ميرلين: تجربة غامرة وتفاعلية ومصممة للعب في العالم الحقيقي.
س: لا توجد ألعاب أكثر شهرة من «ماينكرافت»، كما أن معجبيها قد يكونون أكثر «تشددًا». كيف ستضمن «ميرلين» إرضاء كل من المعجبين العاديين واللاعبين الجادين؟
ج: إن «ماينكرافت» هي اللعبة الأكثر مبيعًا على الإطلاق لسبب وجيه، حيث يضم مجتمعها العالمي أكثر من 600 مليون لاعب.
ما لطالما لفت انتباهنا هو الإبداع والاستكشاف والشعور المشترك بالإمكانيات التي تشكل جوهر العلامة التجارية.
وقد ركزنا جهودنا على العمل عن كثب مع Mojang Studios، ومبدعي لعبة Minecraft، ومجتمع المعجبين، من أجل بناء تجربة تعكس روح Minecraft الأصيلة بالنسبة للاعبين القدامى، مع الحفاظ في الوقت نفسه على طابعها الترحيبي والشامل للعائلات التي تكتشف هذه العلامة التجارية معًا.
تُعزى الشعبية المستمرة التي تحظى بها لعبة «ماينكرافت» إلى حد كبير إلى الآفاق الإبداعية الواسعة التي توفرها لمحبيهاوهذا يعني أن كل جزء من هذه الأرض يتم النظر إليه من منظور ما يحبه المعجبون، بدءًا من النظم البيئية الشهيرة والكائنات المفضلة وصولاً إلى الأطعمة والمشروبات ومحلات البيع بالتجزئة والعناصر الحصرية التي لن تكون متاحة إلا داخل «ماينكرافت وورلد».
وسترتبط بعض هذه التجارب أيضًا بعالم اللعبة، مما سيساعد على الربط بين التجربة المادية والرقمية لمجتمع «ماينكرافت» العالمي.
سواء كنت تمارس البناء عبر الإنترنت منذ سنوات أو لم تضع قط لبنة واحدة، فإن «Minecraft World» مصممة لتجعل العائلات والأصدقاء يشعرون بأنهم جزء من المغامرة في الحياة الواقعية.
إنها تنقل الإبداع والاستكشاف واللعب الجماعي الذي يتميز به «ماينكرافت» إلى العالم الحقيقي في «تشيسينغتون وورلد أوف أدفنتشرز» بطريقة لم تكن ممكنة من قبل.
انظر أيضًا: جوناثان لويس، خبير الملكية الفكرية في شركة «ميرلين»، يتحدث عن لعبة «بلوي ذا رايد»: ها قد جئن الجدات!
يجب أن تعمل الاستثمارات التي تقودها IP على دفع عجلة النمو التجاري من خلال الإنفاق «الثانوي» الذي يركز على الضيوف
مع استمرار اشتداد ضغوط التكاليف والمنافسة، غالبًا ما لا يكفي الاعتماد فقط على الزيادات المفاجئة في عدد الزوار الناتجة عن الاستثمارات في الملكية الفكرية.
يجب على المشغلين مثل «ميرلين» أن يعملوا عن كثب مع أصحاب حقوق الملكية الفكرية لتحقيق أقصى عائد تجاري، مع الحفاظ في الوقت نفسه على رضا الزوار لحثهم على الإنفاق أكثر.
ورغم أن «ماينكرافت وورلد» قد لا يفتتح أبوابه في تشيسينغتون حتى عام 2027، فإن أحد منتجعات شركة ميرلين الأخرى، ألتون تاورز، يجري تجارب تجريبية على هذه العلامة التجارية هذا الصيف من خلال "Meet the Mobs" .
تساعد منتجات «Minecraft Meet the Mobs» الفريدة من نوعها في ألتون تاورز على تحفيز الإنفاق الإضافي
مصدر الصورة: غراهام سبيك
من خلال تقديم منتجات حصرية، ومأكولات ومشروبات مصممة خصيصًا، وحتى دمج العلامة التجارية في فرص إنفاق ثانوية أخرى مثل الرسم على الوجه، ستكتسب شركة ميرلين الكثير من المعرفة حول الأماكن والطرق التي يفضلها الضيوف للإنفاق من أجل الاستمتاع بعلاماتهم التجارية المفضلة.
يُعد «Meet the Mobs» أيضًا مثالًا رائعًا على كيفية الاستفادة من الملكية الفكرية لزيادة أعداد الزوار خلال المواسم. فهو حدث محدود المدة، مما يخلق إحساسًا بالاستعجال لدى عشاق لعبة «ماينكرافت» لزيارة «ألتون تاورز».
أما الشراكات الأخرى طويلة الأمد في مجال الملكية الفكرية، فيتم تكييفها وتعديلها لتشجيع الزوار على تكرار زياراتهم؛ فعلى سبيل المثال، تقدم «CBeebies Land»، التي تقع أيضًا في منتجع ألتون تاورز، نسخًا فريدة من العروض والمعالم الترفيهية بمناسبة عيد الميلاد لتشجيع المعجبين على العودة مرارًا وتكرارًا.
تراهن شركة «ميرلين» بقوة على شراكات حقوق الملكية الفكرية، ويشعر كاتب هذه السطور بالحماس لرؤية (وتجربة) كيف ستتجسد هذه العلامات التجارية في عام 2027 وما بعده.
هل يمكن أن تكون شراكات الملكية الفكرية السلاح السري لشركة «ميرلين»؟
